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质疑海尔 |
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| 质疑海尔 |
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| 作者：佚名 来源：INTERNET 时间：2004/2/22 9:02:19 【字体：小 大】 |
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海尔的真相：居安思危
也许是因为海尔被夸得太多，以至于人们习惯性地起了疑心。考虑到有安然、银广夏的
案例在前，这种疑心显然不是多余的。最近一期《商业周刊》称，市场人士怀疑海尔集
团的获利前景，可由于海尔透明度不够，外界很难了解海尔财务方面的真实情况。本文
先置疑其多元化策略、市场占有率，再从青岛海尔股份有限公司（上市企业信息披露较
为透明）及同业比较等入手，力求帮您解开“海尔谜团”。
一、 不算成功的多元化策略
海尔集团自称拥有86大门类13000多个规格品种的产品群，但其中只有冰箱冰柜、空
调、洗衣机等“传统保留节目”算得上是主导产品，拥有较高的市场占有率。集团多元
化策略下发展出来的新产品，如电视机、洗碗机、电脑、手机、电热水器、整体厨房
等，绝大多数未能取得佳绩。有的产品产值低，无法有效地启动国内市场，如洗碗机等
；有的产品做了四五年，仍未能挤进同行业前五名，如电视机、电脑等。被海尔上下寄
予厚望的手机项目情况也不太好。GSM手机不仅抗不过洋品牌，就是与国产品牌波导、
TCL、科健等相比也略有不如。CDMA手机设计产能号称超过百万部/年，可现在利用率极
低，出货量屈指可数。——海尔还因此与联通闹了别扭。
海尔的品牌很有知名度，市场运作能力也强，企业管理水平较高，但靠这些就能保证其
多元化策略成功么？事实告诉我们，海尔交出的答卷得不了高分。海尔早期能够顺利地
将产品线从电冰箱扩展到洗衣机、空调，很大程度上是因为当时中国家电业利润率高，
竞争不甚激烈，市场有空白。90年代后期至今，电视机、电脑、手机等产品面临着激烈
的市场竞争，海尔依着扩张冲动盲目杀入这些领域，立马就碰到麻烦。——它的能力没
有想象中强，它没有机会做到市场前三强。按照海尔所崇尚的GE韦尔奇的理论，做不到
前三强，就得关张、弃子。可海尔没有这个勇气。这一方面是为了维护形象的需要，另
一方面也是因为海尔的“全球五百大”情结在作怪。
眼下，中国多数电视机厂商毛利率低于10%。电脑业老大联想的毛利率亦只有13%左右。
手机方面，与海尔站在同一起跑线的企业有10多家，跑在海尔前面的企业也有10多家。
海尔产品多元化策略不容乐观。
2001年海尔进军金融业，入主青岛商业银行，控股鞍山信托、长江证券，成立保险代理
公司，成立了人寿保险合资公司、财务公司。由于时日尚短，我们不好评价其成效。但
可以肯定的是，以现有的情况来看，青岛商业银行、鞍山信托、长江证券等均只是中国
金融界的中小企业，尚不成大气候。
二、 可置疑的市场占有率
笔者先就海尔的技术能力插一句话：海尔强项是工艺，是设计，但不是科技含量较高的
研发，有些人一直在偷换概念，力图让消费者看到新款式、新概念就认定海尔技术很高
明。事实上，据媒体报导，与海尔同在青岛市的海信公司，尽管规模小过海尔甚多，每
年申请下来的经有关部门认定的科技成果要比海尔多。
然后我们再来看看海尔的渠道策略。海尔承认，它主攻方向是大中城市。笔者替它补充
：海尔主攻方向是大中城市的商场。以北京为例，海尔多数产品走商场，走经销商渠道
少，国美、大中等大牌经销商通常不主推海尔。家电界的朋友都知道，走商场图个好
看，对品牌形象有利，但不见得能走量。几年前，海尔曾嚷嚷着上直销形式的“3C连锁
店”，至今都收获了什么？还是以北京为例，眼下海尔的手机、电脑产品无法借重于原
有的家电渠道；走经销商，它不擅长；走商场，销量多寡不说，进场费照样得付，且不
一定会赢得商场的支持。
因为海尔在大中城市的主要商场销量较大，所以，如果有家市场调查机构只根据在大中
城市主要商场的抽样调查就计算出市场占有率，我们可以想象它对海尔是不是很有利？
海尔自称，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右
的市场份额。下面是海尔所引的一些资料：
*1999 年度1000家商场家电主要品牌市场占有率的资料显示，海尔冰箱的市场占有率为
35.3％,海尔冷柜的市场占有率为41.3％,连续多年位居同行业第一。
*据北京中怡康经济咨询公司调查结果显示,海尔冰箱、空调、冷柜的市场占有率报告期
内（2001年第三季度）月月保持第一。
*2001年空调市场状况的统计结果显示，在全国82家不同品牌的空调市场占有率中，青
岛海尔股份有限公司（600690）的海尔空调以25.11 ％的市场占有率（零售额）连续第
六年高居中国同行业榜首，比第二位高出近15个百分点。
然而，知情者都知道这些调查是怎么回事。不同调查机构的调查结果相差极大，颇有矛
盾。比方说，国家统计局中国行业企业信息发布中心2001年3月23 日第五次发布的全国
市场商品销量统计调查信息显示，我国2000年空调行业春兰牌柜式、窗式空调产销量全
国第一。再如，2001年5月国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济运行
司、国家信息中心发展研究部和中国家用电器协会共同公布的"2000 年中国城市家电市
场调查研究报告"表明，科龙公司经营的容声(科龙)品牌电冰箱的品牌市场拥有率指标
高居榜首。
笔者在这儿不想说哪个调查可信，哪个不可信，只是想提醒大家：海尔的市场占有率真
有宣传中的那么高？经销商渠道出货量、小城镇及农村市场真的可以忽略不计么？
三、 近两年来从股市中拿到了多少钱？
青岛海尔股份有限公司上市以后总共圈了多少钱（不包括IPO募资）？1999年配股（4.2
亿总股本，1亿多流通股，10配3，配股价11.6元），起码配了3亿元以上；2001年初增
发融资18亿元。这还不算，2001年9月底，它马上决定又要圈钱，拟发行可转债不超过
人民币25.8亿元。该计划目前进展顺利。青岛海尔股份有限公司需要这么多钱来做什么
？要知道，至2000年底时，它仅有28.9亿元净资产。以28.9亿元净资产增发新股融资18
亿元，将净资产做大到52亿元，跟着又要发行25.8亿元可转债！海尔股份这么迫切地圈
钱，是因为它缺现金么？不是。至2000年底，海尔股份总负债仅有8亿元，资产负债率
低，现金流为负1亿元，但不至于到要融资18亿元来补充流动资金的地步。
海尔股份几次从证券市场上融资的原因很简单，把现金交给集团公司，换回集团公司或
集团下属的投资公司手中各类资产。2001年初融资18亿元，就是为了买海尔空调的控股
权。海尔股份收购青岛海尔空调器有限总公司74.45%股权共花去公司公募增发的全部募
集资金17.48亿元及自筹资金，共计人民币20亿元；本次收购完成后，加上拥有的25.5%
股权，共计持有空调公司99.95%的股权。海尔股份公司此前拥有的25.5%股权，是靠
5000多万元的出资额获得的。换句话说，集团公司以初期1亿多元的投资，最终换回了
20亿元现金。
发行可转债的目的与此类似，那25.8亿元中有一部分将用于向集团公司或投资公司收购
七项资产。收购贵州海尔59%股权、武汉海尔60%股权及顺德海尔60%股权，需要支付1.6
亿元。收购空调电子75% 股权、合肥空调60%股权及合肥洗衣机80%股权，需要支付5.85
亿元。收购海尔电器国际洗衣机业务相关资产，需要支付2.46亿元。
对此，笔者有两大疑问：
首先，海尔股份与关联企业、控股公司之间的关联交易面广量大，会不会太多了？发达
国家的成熟证券市场对关联交易非常敏感，认为它是滋生欺诈的摇篮。笔者不敢认为这
些交易的评估作价不公平、不合理；但还是要问，过去几年海尔股份一直只占有冰箱、
空调、洗衣机、冰柜等公司的部分股权，集团公司或其下属企业拥有余下的股份，或者
在全国各地另外拥有同一行业的分支公司，这种安排是不是不太妥当？此后，为了避免
关联企业间的潜在竞争，为了减少集团内部的关联交易，海尔股份只好向集团收购这些
资产。类似的收购打着正当的旗号，会一直进行下去，现金不断地流向集团手中。
笔者担心的是，海尔股份今后能否保持良好的业绩，如果不能，则融资收购就无从谈
起。为了让股份公司有好的业绩，以便输送现金，集团公司会不会帮助它提升业绩呢？
根据海尔股份董事会2001年底的公告，我们知道，海尔集团下属的关联企业海尔零部件
采购公司、物流储运公司、工贸公司与上市公司有大宗交易，帮助上市公司做采购、物
流储运、产品销售。熟悉会计实务的人们清楚，上述几个环节足以转移收入、虚增利
润。我们目前没有证据指责海尔在其中做了手脚。
其次，海尔集团公司为什么会对现金如此的饥渴？出售家电资产，以便有钱投资金融业
？进军海外，搞国际化，导致现金紧张？手机、电脑项目现金流为负，投资缺口大？为
了偿还到期的银行贷款？对此，我们不得而知。有一点是可以肯定的，即，集团公司
2001年从股份公司手中拿到了20亿，2002年如果顺利地再拿到10多亿元，则有助于降低
集团公司负债比率。届时，美国《商业周刊》有关“海尔高额举债和低价策略”的指责
就会不攻自破，——集团公司手中现金多了，况且海尔产品在中国大陆市场一向是定价
较高的。
四、 同业比较以观海尔业绩
青岛海尔股份公司的业绩好，好到值得我们做做同业比较，以分析其特点。
青岛海尔（主营冰箱、空调）
2001中期 2000年末 2000中期
【净资产收益率 (％)】 7.9240 14.6700 6.5900
【主营收入增长率(％)】 140.13 21.49 26.09
【主营利润增长率(％)】 149.87 6.21 20.76
【主营业务利润率(％)】 17.18 18.02 16.51
春兰股份（主营空调）
2001中期 2000年末 2000中期
【净资产收益率 (％)】 8.3920 15.3000 9.7700
【主营收入增长率(％)】 -12.98 -6.29 -3.78
【主营利润增长率(％)】 -36.34 -2.27 3.47
【主营业务利润率(％)】 22.00 27.36 30.07
科龙电器（主营冰箱、空调）
2001中期 2000年末 2000中期
【净资产收益率 (％)】 0.4800 -16.4000 2.5100
【主营收入增长率(％)】 -10.58 -21.54 -9.36
【主营利润增长率(％)】 -16.14 -65.11 -31.08
【主营业务利润率(％)】 23.16 14.03 24.70
格力电器（主营空调）
2001年末 2001中期 2000年末
【净资产收益率 (％)】 15.8200 9.2940 15.7500
【主营收入增长率(％)】 3.87 18.21 22.78
【主营利润增长率(％)】 -15.41 -6.91 82.62
【主营业务利润率(％)】 21.51 20.93 26.41
通过对以上四家上市公司业绩的比较，我们发现：首先，海尔的净资产收益率并不高，
四家中排第三名，为股东获利的能力不太强；其次，海尔的主营业务利润率排倒数第一
名，说明海尔产品毛利薄，定价虽高，销货成本更高；其三，由于海尔在2001年初收购
空调公司资产，故获得超过一倍的主营收入与利润增长率，该指标丧失可比性；若看
2000年底的收入与利润增长率，海尔排第二名；最后，我们得出结论，海尔倾向于扩
张，对销量较为重视，对利润则较不重视。
下面我们再来比较海尔、春兰、格力三家营利公司利润总额占主营业务利润的比重。
海尔： 2001三季 2001中期 2000年度 2000中期
【主营业务利润(万元)】 165569.47 111687.25 86993.35 44698.31
【利润总额 (万元)】 77198.39 52970.56 50227.80 23307.90
【占比 (%)】 46.65 47.4 57.47 52.13
春兰： 2001中期 2000年度 2000中期 1999年度【主营业务利润(万元)】 23601.02
49928.65 37073.89 51085.72
【利润总额 (万元)】 19155.77 31762.52 22149.65 31423.77
【占比 (%)】 81.14 63.61 59.75 61.5
格力： 2001年度 2001中期 2000年度 2000中期
【主营业务利润(万元)】 141711.93 71882.71 167534.44 77218.31
【利润总额 (万元)】 32354.32 19701.19 29956.20 14054.44
【占比 (%)】 22.8 27.4 17.91 18.13
海尔利润总额占主营业务利润的比重居中，但近年来有缩小的趋势，说明财务费用、管
理费用、营业费用支出在大幅增长。考虑到海尔打广告、做市场活动是出了名的多，三
费增长应属正常。与春兰相比，海尔明显较为进取。但我们不清楚，集团公司是否通过
承担海尔品牌的广告支出，为股份公司增加了利润？国内有些上市公司不拥有品牌，只
是向集团租用品牌，巨额的品牌广告支出由集团承担，上市公司仅支付较少的租用费，
这样可调节利润。
五、 结论
海尔人喜欢说，我们不是居安思危，而是居危思进。笔者认为，后一句话确实比较妥
当。目前海尔集团公司的财务状况我们不清楚，但上市公司海尔股份方面应该说是相当
健康的，业绩也好。——集团有三大主导产品在里头呢，唯一剩下的主导产品是洗衣
机。众所周知，这一两年来洗衣机市场很不景气，连龙头老大小天鹅都做了业绩预警，
称利润减少50%以上。因此，笔者不知道今后集团公司还能拿哪些优质资产注入上市公
司。
海尔集团之“危”在于国际化与多元化。国际化与多元化的方向均没有错，只是操作起
来就有急与缓、对与错、亏与赚的区别。很难想象在没有获利能力的情况下，强行催大
销售收入规模有何好处？国际化与多元化不是目的，公司的目的总该是为股东赚钱。既
然“居危”，可以“思进”，却不能“冒进”。希望海尔一路走好。
声明：本人供职于证券公司，与海尔的竞争对手无任何利害关系；对海尔亦无偏见。本
文不构成投资建议。
附录
海尔高额举债和低价策略引起获利质疑
最新一期美国《商业周刊》报导，中国大陆家电第一品牌海尔集团，近年来大肆扩张进
军全球，以迈向世界第三大家电品牌为目标。但海尔采取的高额举债和低价策略，也让
市场人士怀疑该公司的获利前景。
17年前成立于青岛的海尔集团，目前市值高达73亿美元，是大陆洗衣机的领导品牌，也
是全球第二大冰箱制造商。海尔由全体员工持股的体制，被中共总理朱熔基誉为大陆企
业的模范，国外媒体也将其视为管理最佳的大陆企业。
虽然海尔展现了惊的实力和企图心，分析师和竞争者却指出，该公司正面临严重的问
题。例如，海尔若干海外收购行动似乎过于草率，甚至投资与本业相差甚远的金融服务
业和个人电脑业。此外，据传海尔为了扩张，大量举债。虽然实际的数目外界不得而
知，但公司对获利情况的说词也相当含糊。一位派驻北京的美国零售业顾问也说：「海
尔是一团谜。」
然而，海尔进军国际的原因显而易见。在雄霸大陆市场十余年后，海尔正面对国内外竞
争者的强力挑战。去年开始的一场价格战，造成大陆家电跌价10%，可能已损及海尔的
毛利。而业者预言，今年的战况只会更惨烈。
本三洋公司合作销售洗衣机和冰箱，也同意与韩国LG电子公司共同生产数位电视。
因应大陆家电市场的毛利逐渐萎缩，海尔也试图转向高阶产品，如电脑和码分多址系统
（CDMA）移动电话。在金融业方面，海尔一年来已投入约1.2亿美元，大部分用在购买
大陆证券和银行公司的股份。去年，海尔与纽约人寿国际公司
（NewYorkLifeInternational）签定2,400万美元的合资计画，开始在大陆销售保险产
品。基于中共对证券和保险业的严格保护，专家预期海尔将在这两项领域赚取难以估计
的利润。
但许多分析师认为，海尔的投资过于分散，他们应该专注于尚未在美欧打响名号的家电
业。虽然美国海尔总裁杰梅尔（MichaelJemal）表示他无意在价格上竞争，产品却明显
针对低价市场。海尔在美国最受欢迎的产品是售价115美元、为大学宿舍设计的迷你冰
箱。保德信证券公司（PrudentialSecurities）家电业分析师海曼
（NicholasHeymann）指出，海尔尚未建立品牌形象，而一般人不会购买陌生品牌的高
价商品。海尔预估2005年在美国创下10亿美元业绩，去年的成绩只有2亿美元。
更令人担忧的是，海尔急于扩张海外的举动近乎盲目。去年夏天，海尔花了700万美元
买下义大利一家生产成本较高且设备老旧的工厂，同业均不以为然。此外，海尔的财务
状况和资金来源也有问题。一名美国顾问指出，以全球来看，海尔的现金流量一定是负
数，唯一可能的财源是大陆的营利，但海尔在本国的市占率也逐渐流失。更甚者，分析
师怀疑海尔可能浮报上海上市子公司的营收和获利，转移子公司和母公司的资产。海尔
对上述质疑一概不予评论。
海尔的保密文化可能造成将来在美国上市的阻力。虽然海尔的高层人员同意受访，但对
于财务方面的问题，他们一律拒绝回答。一位不愿具名的上海分析师说：「海尔对新闻
极端敏感，不论是好消息或坏消息。」但不论如何闪躲，随著怀疑者不断丢出难缠的问
题，海尔过去披被的完美外衣，迟早会被一层层剥开
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| 文章录入：IntoNET 责任编辑：IntoNET |
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