国美崇尚的低价策略经常遭受厂家的抵制　陈宏　摄

　　见习记者　章米力　本报记者　李明伟　上海报道

　　国美倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模式”。“成都事件”引爆两个老大之争的背后，实质是两种迥异销售模式的博弈。

　　一个是连续8年夺冠的空调生产“老大”，一个是拥有150家门店的家电专业连锁卖场“一哥”，格力与国美的矛盾愈成激化之势。
　　3月12日，格力电器珠海总部新闻发言人黄芳华在电话里态度强硬，他不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性：“不管是在哪个城市，假如我们和当地国美在销售策略上达不成共识，格力空调也会从那里的国美卖场撤走。”
　　双方这次矛盾公开化的导火线是“成都事件”，矛盾的焦点则是“经销代理制”。

　　成都事件
　　就跟没料到成都格力的“过激反应”一样，当本报记者把黄芳华的强硬态度告诉国美总部销售中心副总何阳青时，他短暂地愣了一下：“那应该只是格力的一种说法吧……”他表示不相信格力真的会那么做。
　　国美此前也没料到成都格力会突然对一个“正常的通知”反应那么大。
　　3月9日，国美总部向全国各地国美分部下发了“清理格力库存”的通知，何阳青认为那是一个再普通平常不过的通知：“我们国美其实每个月都会下要求清理残次品和库存的通知，是完全正常的，也是对库存的盘点。”
　　但是成都格力却“跳”得很高。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜。
　　成都国美有关人士对此的解释是：他们在接到通知后第二天便着手清理，这个举动“可能惹恼了格力方面”，格力干脆要求撤柜。
　　看来那个通知并不是问题的根源。据记者多方面了解，其实成都格力与成都国美的合作一直存有问题，黄芳华就没有否认格力率先在成都国美撤柜与此前的一场降价纠纷有关。

　　今年2月，成都国美在一场促销活动中将格力一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入价格战相当恼火，认为国美电器是在未经自己同意的情况下，擅自降低了格力空调的价格，要求其“立即终止低价销售行为”。
　　刚开始国美并没有理会格力的请求，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止向他们供货，成都国美才将格力空调的价格回复正常。
　　“这是一个任何行业都不可能牟取暴利的年代，空调尤其是个‘微利’行业，我们对待所有经销商、零售商一视同仁，必须‘平等互利，厂商共赢’，达不成这个原则，就不能合作。”黄芳华反复向记者表明格力的“态度”，并认为“国美企图‘牟取暴利’，扰乱空调市场体系”是双方在某些方面达不成共识的重要原因。
　　但是国美方面并不认同这个说法，何阳青认为问题的焦点在于双方所坚持的模式存在根本分歧：“国美的原则是薄利多销，采用厂商直接向我们供货的方式，但格力至今仍坚持着经销代理制模式，这之间就不得不提升了成本，不符合国美‘低价’战略。”
　　按照何阳青的估算，由于中间经销代理商的存在，成本要高出3到4个百分点。

　　根本分歧
　　国美诞生伊始，就倾向于厂商和零售商之间点对点的直接合作，何阳青认为这是双方利益的体现，不仅体现在价格上，还包括信息流畅等，大多数厂商“应该”都愿意和大型零售商之间走这条“双赢”的道路。
　　何阳青给记者举的例子是海尔电器。海尔在较早的时候也是采用经销代理制模式，但在和国美合作之后，他们认可了国美模式，专门成立大客户部直接向国美供货。“我们和海尔都拥有ERP系统，通过这个系统，我们可以将海尔的销售情况及时反馈过去，细致到何时何店何型号卖了多少台。”这种信息的通畅还表现在售后服务上。
　　据介绍，一开始时国美店铺里就只有很少几个品牌是经过中间经销代理的，到现在就只剩下格力了。
　　与国美同一模式的还有同处家电卖场前三甲的苏宁与永乐，它们都是凭借自己的终端网点规模优势，以向厂家直接拿巨量的货而求得交易条件的优惠和零售价格的低廉，而许多厂家也在几轮博弈之后认可了这种模式。据永乐家电专业连锁大卖场总经理陈晓介绍，通过经销代理制模式进入永乐卖场的家电只占约两三个百分点。
　　当然也还有人不服气，多番较劲而始终不愿屈服，代表之一就是格力。
　　格力采用的是“股份制区域性销售公司模式”，在各地成立格力销售公司，格力电器在销售公司只占很少股份，因此销售公司一方面与格力电器存在股权关联，但又有很高的灵活性。在格力与各地零售商的合作中，都是通过当地销售公司出面。
　　黄芳华坦言：“我们一直为‘格力模式’骄傲。”原因就是这种模式直接带来了格力空调销售的强劲上涨，有的地方甚至年增长超过了50％以上。“这个模式就是为了使价钱更优惠，为健全空调市场节省大量费用，同时避免打价格恶战。我们过去几年的销售业绩足以证明这个模式的优越性！”据介绍，格力空调2001年为65.88亿，2002年达到了70.30亿。
　　但是国美并不喜欢这种模式，由于这种模式的存在，当国美与其他家电商以几亿十几亿的单子合作时，这两个老大的合作却与它们的地位并不相称，按照黄芳华的介绍，格力在国美的销量只占了其全部销量的1％左右，算下来也就几千万而已。
　　为此，国美没少向格力施压，2月降价事件即是一例，但是格力却并不示弱，甚至显得更加强硬。
　　一方面，格力一再强调他们的“股份制区域性销售公司模式”不是国美所认为的纯粹的代理制，各地的销售公司等于是格力的二级管理机构，代表着格力在当地的管理，并不会导致格力空调市场价格升高，为了加强这种管理，格力还在一些地方增持了销售公司股份。就在最近，格力电器董事长，也是“格力模式”的缔造者董明珠就在北京专门发表讲话，表示会继续坚持“格力模式”。
　　同时，格力又不失时机地表明空调老大“无所谓”的态度。“在我们的销售额中，国美那里卖出的占不到1％。”黄芳华明确表示，即使完全放弃国美也不觉得可惜。

　　何去何从
　　对于这场两个老大之间的争斗，商界专家、上海商学院连锁系主任吴建国认为：“更像是一场面子之争，没有必要，发展下去就是两败俱伤。”
　　在吴建国看来，国美这类在国外被称为“品类杀手店”（Category　Killer）的家电专业连锁卖场，代表了家电销售的重要趋势，而且在市场上也越来越强势，以上海为例，3到5年前，上海90％以上的家电是通过百货店和综合大卖场销售的，但是现在，通过这两种渠道销售的家电只占了15％左右，80％以上都经由国美、苏宁、永乐等专业家电卖场售出。
　　对于格力来说，通过经销商做的确可以省去很多麻烦，获利也高，如果他们直接与国美合作，价格会被压得很低，而且一旦国美的销售量达到一定量之后，格力将很难再有话语权。这是格力不惜与国美闹翻的根本原因，但是吴建国认为这是搁置了问题，并非可取之道。
　　“有些地位是不断变化的。”吴建国认为，即使格力可以通过和老二老三结盟，或者通过其他市场来打压老大，但老二老三和国美其实是有着同样的模式，新的矛盾在以后必然还要面对，况且如果格力要保住自己的地位并进一步扩大市场，“没有人会愿意放弃国美这么大的通路。”
　　吴并不否认大如格力者，在中国这么大的市场上做销售，不可能也没必要事必亲为地在全国各地建自己的分销中心，那样成本更高，价格更高，更没有竞争力，因此一个并非自己的“中间环节”必不可少，即使是国美这类希望直接到厂商拿货的零售商，也不会排斥反而是希望有高效的“中间环节”，就是物流服务等业务的外包。
　　因此吴认为中国市场上的“经销代理商”不会死亡，“但功能会发生变化”。国外早在六七十年代，大量批发代理商的功能就发生了转变，他们成为了配送服务商。在它们的角色转变之前，商品的所有权发生了转移，经销代理商赚取的是批发零售差价，现在，它们赚取的是供应链中服务增值的利润，即佣金，而商品所有权在它们这个环节没有发生转移。
　　永乐老总陈晓认同“经销代理制”的趋势是走向消亡，“但它毕竟是历史的产物，如果生产厂商在当地的物流系统不完善，那么他们设一个当地代理商解决物流问题，这不见得必然提高成本。”其意思与吴建国的建议相当类似。
　　到目前为止，何阳青一再重申国美并没有放弃格力这样一个受消费者欢迎的品牌，相反他也不希望格力放弃他们这个一级市场。“相信格力不会一意孤行，国美仍会继续销售格力，但希望格力可以作一些调整。”据成都国美有关人士的估算，在他们的卖场里，格力占空调销量的8％左右，这个比例，不能算作可有可无。