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李东生悄然启动龙虎计划 |
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| 李东生悄然启动龙虎计划 |
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| 作者：李艳霞 来源：21世纪经济报道 时间：2003/8/16 16:29:17 【字体：小 大】 |
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李东生悄然启动“龙虎计划”
21世纪经济报道 2003-08-13 10:36:27 |
本报记者 李艳霞 广州报道
李东生总是在不经意间让人惊奇。
去年的“阿波罗计划”让TCL借集团整体上市之机，引入战略投资者改变股权结构，从而基本解决了困扰国有企业的体制问题。那么，“阿波罗计划”之后呢？下一步TCL会何去何从？
李东生对此的回答是：“龙虎计划”。
所谓“龙虎计划”有两部分，“龙腾四海”与“虎跃神州”。
而数码乐华的成立是TCL为实现“龙腾四海”计划而投下的一枚重要战略棋子。
数码乐华与TCL新扩张模式
8月12日，猜测已久的“TCL收购乐华”的传闻终于姗姗揭开谜底。这天，李东生与广州市市长林树森握手举杯，共同宣布“广州数码乐华科技有限公司”（以下简称数码乐华）成立。
数码乐华注册资本1.2亿元人民币，由TCL控股（BVI）有限公司与南方科学城发展股份有限公司（000975）共同出资，双方分别占70％和30％。数码乐华是“一家以彩电产品的生产、销售为主的独立法人企业”，一期项目投资总额2.48亿元人民币。TCL集团多媒体电子事业本部总裁赵忠尧出任数码乐华董事长，原TCL集团TV销售中心总经理范利军出任总经理。
TCL控股（BVI）有限公司是TCL集团的香港上市公司TCL国际控股（1070）的全资子公司，基本上在历次TCL的重大资本运作中都扮演着重要角色。而科学城的前身是乌江电力，2002年10月，广州凯得控股收购乌江电力，重组后将之更名为科学城，广州凯得控股为广州经济开发区管委会的国有独资企业。这证实了此前外界的一个猜测，数码乐华更像是TCL与广州市政府合作的产物，而与广州乐华电子有限公司没有资本关系。此前关于TCL“兼并”、“收购”乐华的说法随着底牌的翻开而不攻自破。
两家股东宣布，数码乐华是“乐华”品牌的所有者，但数码乐华与广州乐华电子之间不存在资本关系或归属关系，“数码乐华既不接收原乐华的生产基地，也不接手原乐华的人员安排，更不存在任何债权、债务关系。”
这种“只拿品牌，不拿资产”的做法被TCL称为“品牌整合经营”。它的核心是“重无形轻有形”，只要无形资产———品牌，不要以往为企业所看重的厂房、设备、人员等有形资产。
这显然是TCL集团产业扩张的新模式，因为它区别于传统的兼并、收购等资本运作。
其实，早在去年下半年，乐华电子出现经营危机的时候，TCL内部的高层人士就在讨论能否接手的问题。而去年底，乐华电子的生产基地——惠州长城工业园转而为TCL进行OEM，并进而在TCL彩电全国5大生产基地（惠州、南昌、无锡、河南美乐、内蒙彩虹）中成为出口产品的主要加工基地，这为双方进一步合作打下了基础。其后，经过周密的市场调研和论证，今年5月29日，数码乐华在广州经济开发区悄然注册成立。
双品牌？多品牌！
李东生对已收归旗下的乐华品牌的定位是：“一个完全独立的品牌”。数码乐华董事长赵忠尧对此的诠释是，乐华作为TCL旗下的一个新品牌，“具有完全独立的运作体系，也就是说，将来运作乐华品牌彩电与运作TCL王牌彩电的是两个相互独立的公司和团队。”
外界人士认为，这是TCL在品牌战略方面的重要调整，是其从单一大品牌制向双品牌制甚至是多品牌运作制转变之始，是TCL品牌战略发展的重要步骤。
范利军说，经营有一个现象，当一个品牌的市场占有率达到20％－25％的时候，其边际效益就会递减。也就是说，其同等的投入不能获得相应的产出。2002年，TCL销售彩电700万台，国内市场占有率约19％。TCL的品牌战略为何会有此转变？范利军认为，正是由于TCL彩电扩张的需要与边际效益递减规律的矛盾所致，“这两年集团内部一直在考虑调整品牌战略的问题。”在国内市场同时运作两个品牌对TCL来说是第一次，对国内彩电业来说，TCL是第一家。
当然，这不是TCL突破单一品牌限制的第一次尝试。此前，2002年9月，TCL以820万欧元的代价收购德国施耐德电器有限公司（Schneider）。在欧洲市场上TCL彩电打起了施耐德品牌，再加上乐华，可以说，在彩电上，TCL不是单一品牌，不是双品牌，而是多品牌了。
而今年初，TCL移动通讯又在国内推出施耐德品牌的手机。
改变品牌战略，TCL并无必胜把握。李东生就说，“采用单品牌、双品牌还是多品牌，国内外企业对此并无定论，也没有明确的优劣区分，这要根据企业的实际情况和市场状况进行选择。TCL会根据未来市场的不断变化，针对不同个性的消费市场，来进行品牌的整合及品牌策略的制订。”
李东生认为，比较务实的做法是：在发展中国家推广自有品牌；在发达国家开拓OEM、ODM业务，活用当地知名品牌拓展当地市场。
从这个意义上说，乐华的推出是TCL品牌大变革之始，标志着TCL多品牌战略时代的到来。
龙虎计划
如果结合TCL集团目前的态势，不难看出，数码乐华的成立是TCL投下的一枚重要战略棋子。
这枚棋子是为实现李东生的“龙虎计划”而投的。
据相关人士透露，“龙虎计划”是今年7月底召开半年度工作会议时，李东生对TCL集团高层经营管理委员会成员大力宣讲的。
几年前，李东生就指出，TCL的发展目标是：创建具国际竞争力的世界级企业。具体来说，到2010年，销售收入突破1500亿元。外界人士认为，这是李东生发动的“阿波罗计划”的最终目的，“阿波罗计划”不仅仅是上市。
TCL集团2002年的销售收入是319亿元。要实现1500亿的目标，8年要完成1181亿的增量。
“龙虎计划”的具体内容是：TCL旗下的多媒体电子、移动通讯终端产业要在3－5年时间内进入世界前五强，此为“龙腾四海”。而在家电、信息、电工、文化产业领域，用3－5年时间，进入国内一流企业行列，此为“虎跃神州”。
由此可见，所谓“龙虎计划”其实是TCL近3－5年的阶段计划，是其实现登上1500亿元、进入全球500强的必要步骤和具体措施。
“龙虎计划”的两条“龙”是“多媒体电子”（目前主要是彩电）和“移动通讯终端”。这两个李东生寄予了增长希望的产业领域显然要承担大部分的增量压力。
而“多媒体电子”要实现快速增长只有两条路可走，要么通过资本运作进入其他产品领域（多元化），要么在原有的彩电上挖掘潜力。
而为了挖掘彩电的潜力，TCL从两个方面下足了功夫。一是国内市场的深入开拓。数码乐华的推出即为此目的，它的目标是到2005年达到年销量300万台、销售收入50亿。可以想见，如果此目标可以实现，对集团可以贡献相当可观的增量；二是趁全球家电洗牌的时机向海外市场大举扩张。在这方面，除了在欧洲收购施耐德外，据称，TCL另一大举动是于今年上半年收购了美国有名的消费电子类公司Go－Video（高威达）。
Go－Video位于美国亚利桑那州的Scottsdale，成立于1984年，主要生、产DVD播放机和录像机，在该领域有领先的技术实力。有消息称TCL为此支付了数百万美元。可以确定的是，TCL为了Go－Video可谓费尽心机，通过层层控股司或子公司来运作此事（其中就有TCL控股），以不磨灭Go－Video美国本土公司的形象。
为了龙腾虎跃，可以预计的是，近两年，奉行“相关产品多元化”策略的TCL一定还会有较大的动作。
图： phototex
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