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沃尔玛中国又关店了:4年关闭80家门店
沃尔玛中国又关店了:4年关闭80家门店
作者:陈畅 来源:财经天下周刊 时间:2021/8/15 10:28:33      【字体:

  沃尔玛中国,还有多少退路?

  沃尔玛中国又关店了。从2016年到2020年,沃尔玛4年时间里在国内关闭了80家门店;而在2021年以来,其关店数量已经达到两位数。大卖场日近黄昏,沃尔玛中国急需退路。山姆会员店的地推已经心急地开到了盒马总部楼下;沃尔玛社区店已经被放弃,社区团购也面对众多竞争对手,沃尔玛还有多少选择?

  财经天下周刊(ID:cjtxzk)

  文|陈畅

  编辑|杨洁

  又一家沃尔玛中国门店遗憾退场

  距离沃尔玛知春路店关店一年之际,2021年8月10日,北京沃尔玛朝阳店正式停止营业。公告显示,沃尔玛此店关闭后,北京还有10家沃尔玛门店,其中包括沃尔玛购物广场7家、山姆会员店3家。

  据一位在沃尔玛朝阳店附近购物的用户称,这是一家开了15年的老店,她也是这里的老客户了,以前经常来此购物。虽然停业公告称可前往同城的其他门店购物,但她的住处离最近的沃尔玛也要四十多分钟路程,她肯定不会去沃尔玛购物了。

  就在一个月之前,沃尔玛西安、阜阳两地各关闭了一家门店。西安停业的莲湖店营业时间更久,达到20年。

  沃尔玛中国区关店早已不是新鲜事,据《财经天下》周刊统计,仅2021年以来其关店数量已经达到两位数。再往前追溯,沃尔玛中国在2012年关闭了5家门店、2013年关闭15家、2014年关闭25家,而从2016年到2020年,沃尔玛4年时间里在国内关闭了80家门店。

  至于关店原因,沃尔玛对外的解释大多数是租期已满。但业界观点认为,一方面,租金、人力等成本持续上涨,沃尔玛付不起接下来的租金;另一方面,电商、社区团购等到家业务的兴起,以沃尔玛为首的传统卖场失去竞争优势,关店是无奈之举。

  然而,结合沃尔玛近几年经营业绩,沃尔玛中国2019财年和2020财年的净销售额均为下滑状态,2021财年前9个月,沃尔玛中国87.35亿美元的销售额仅占沃尔玛国际整体销售额的2.16%。到了2022财年第一季度(2021年2月1日-4月30日)财报中,沃尔玛国际销售额跌幅较大,其中不再透露沃尔玛中国的运营数据。由此可以判断,以上猜测并非空穴来风。

  失意的沃尔玛中国近年来已经持续在努力破局。山姆会员店最新的“旗舰店”地推已经开到了盒马总部的楼下,和它在“会员店”模式上的竞争对手们摆开了肉搏的架势;社区店早已被打入“冷宫”,沃尔玛中国又在试水社区团购,但也未免有些“水土不服”,只是对大卖场流量的“修修补补”。

  沃尔玛中国在今年已经传出过多次“卖身”传闻。尽管沃尔玛中国多次对其进行了否认,但它已经没有了更多退路。

  巨头失意

  沃尔玛上一次陷入舆论漩涡,是今年5月份深圳门店篡改啤酒生产日期一事。事件曝光后,深圳市市场监管局对沃尔玛涉事门店立案调查,沃尔玛中国出面道歉。但是,在7月底,沃尔玛中国再度“摊上事”,公司新增一则强制执行信息,沃尔玛的供应商起诉其拖欠货款,因不履行法院判决,沃尔玛中国被强制执行9680元。

(图/视觉中国)(图/视觉中国)

  自1996年入华以来,沃尔玛一度是中国零售企业学习的榜样,在中国市场上,它曾有过每年新增40多家门店的扩张速度。但在2021年4月,一则沃尔玛中国市场130家门店“卖身”物美的传闻出现。尽管沃尔玛中国和物美均否认了这则消息,但这也不是第一次沃尔玛传出“卖身”传言了。外界发现,这家大卖场巨头的日子可能不太好过了。

  事实上,早在2011年,沃尔玛中国区亏损已达1.17亿美元。自2014年起,沃尔玛中国区的营收增速就再也没有超过两位数。

  究其原因,与中国零售市场大环境变化息息相关。

  北京社科院助理研究员王鹏在接受媒体采访时称,当前社区团购迅速蔓延,这种业态拥有商品价廉和及时送达等特点,相比之下,沃尔玛为代表的大卖场们仍通过流量获取来开拓占领市场,在市场竞争中开始处于下风。

  新零售专家鲍跃忠也向《财经天下》周刊表示,零售业目前面临的最突出问题是客流减少。原因有多方面,首先是顾客群体已经分层,沃尔玛等虽然能满足大众需求,但它对高端消费和年轻消费群体并不具备吸引力;其次是当前各式各样新兴的专业店铺涌现,包括生鲜店、烘培店、餐饮店等,它们改变了原来沃尔玛作为综合性零售业态所担负的市场价值,对顾客造成了持续分流。

  一边是日益严峻的市场竞争环境,另一边,沃尔玛的内部管理中也频繁出现问题。以“啤酒事件”为例,虽然沃尔玛最终将“锅”推到了供应链身上,但这无疑暴露出它对供货渠道管控能力的减弱和自身品控能力的降低。

  据公开报道,沃尔玛中国因为生产、销售不合格产品,掺杂、掺假以次充好频吃罚单。2011年将普通猪肉冒充绿色猪肉出售事件曝光后,中国消协当时公开指出,沃尔玛顶风违法经营,涉嫌欺诈,是目无中国有关法律,对中国人民的不尊重。

  此外,它还常常被消费者投诉服务员吃软怕硬、态度不好、不解决问题,这都给昔日零售巨头蒙上信任危机。

  被“围猎”的山姆会员店

  与沃尔玛中国的零售卖场不断关店形成鲜明反差的是,其山姆会员店仍在扩张。

  据2021年7月份中国连锁经营协会发布的《2020年中国超市百强榜》显示,沃尔玛超市已经掉出全国百强前三阵营,屈居第四,这是沃尔玛进入中国来的最差排位。显然,山姆会员店已经成为沃尔玛在中国市场的“救命稻草”和“最后颜面”。

  就在今年8月,发生了一件“匪夷所思”的事。山姆会员店号称“亚洲最大的旗舰店”将在上海开业,其业务员为了做地推,竟然直接将试吃和会员招募的桌子摆到了上海盒马总部楼下,公然“抢会员”。山姆会员店摆出“挑衅”十足的姿态,也由此可见两家企业的竞争,已经呈现剑拔弩张态势。

  据了解,2016年1月,顶着新零售光环的盒马鲜生第一家店在上海开业,2019年在全国试水付费会员,年费218元/年,会员可以享受会员专享价、充值返现、奶票餐票、海鲜加工费减免等权益。

  盒马总裁侯毅此前曾毫不讳言,盒马仓储式X会员店模式对标的正是Costco和山姆会员店。

  沃尔玛中国最后的“颜面”,被各路竞争对手层层包围。新老玩家们,正在准备迟早来临的“大战”。

  沃尔玛山姆会员店一般只对会员开放,会员价格为260元/年,其经营方式是“大包装、低利润”。这原本是欧美市场零售业的一种售卖形式,在欧美的大部分地区,地广人稀,居住地比较分散,每逢周末,消费者往往一家人从郊区开车到山姆会员店“进货”,一次性采购足够一段时间内的全家生活必需品。

  1996年,第一家山姆会员店与沃尔玛购物广场一起落户中国深圳,之后在多个城市落地开花。尤其是2016年-2020年,国内的山姆会员店以平均每年3家新店的速度在增长。截至2020年底,山姆会员店在中国共开设了31家门店,拥有付费会员超过300万。

  有业内人士曾向媒体透露称,沃尔玛中国的利润中,有一大半都是由山姆会员店贡献的。

  沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静近期也对外表达了其对山姆会员店新的预期:将尝试在一、二线城市的中心区新建、或将部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店,第一期门店预计最快将在明年初面世。

(图/视觉中国)(图/视觉中

  但近年来,中国零售业的付费会员制加快了发展的脚步,盯上“会员店”这种模式的也不止盒马一家。

  在线上电商领域,京东有PLUS会员、淘宝也开通了88超级会员等。从实体零售业来看,早在2015年8月,物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业,年费150元;同年11月,永辉超市(4.180, -0.04,-0.95%)在上海开出首家会员店,年费150元。2017年10月,便利蜂推出超级会员;同年12月,好邻居会员店开业,年费240元。

  而其他外资品牌,诸如Costco、麦德龙PLUS会员店和家乐福会员店等,更是山姆会员店的直接对手。2019年,Costco在上海开业仅三天,其年费299元的Costco会员卡注册人数就超过10万。而这对山姆会员店来说,却是从未有过的。

  这显然也给山姆会员店带来了紧迫感。2020年3月,山姆会员店宣布,将在上海开设旗舰店,这家门店占地面积将高达7万平方米。旗舰店是山姆会员体系中出现的“新概念”,也引发了山姆会员店在盒马总部楼下地推“挑衅”的一幕。

  山姆会员店在国内花了20多年,逐渐将会员体系培养成熟,但现在,不管是传统超市转型的仓储会员店、外资品牌,还是新零售玩家,站在山姆会员店面前的,是众多竞争对手的争抢。

  截至目前,盒马在全国已有300家门店,Costco也宣布了其在华规划的7家门店,而山姆会员店业务总裁透露,到2022年底,开业及在建的门店数量将达到40至45家。

  山姆会员店素有“千元店”之称,意为人均消费数额大约在1000元左右。值得一提的是,除了在上海开设旗舰店之外,在山姆会员店后期的城市拓展计划中,福州、常州、南通、惠州等二线城市都进入了它的视线之内。但是,和一线城市相比,下沉市场人群的消费能力和市场接受度都还存在着一定差距,山姆会员店要想扩大“圈地”,也需要更多的时间。

  但在更加下沉的市场中,社区团购的扩张加速,给沃尔玛中国留下的空间也越来越小了。

  社区业务试水失败,社区团购如何破局?

  2020年,社区团购大行其道。疫情缓解之后,这个之前就曾流行过的赛道更是一度焕发“第二春”。这也给沃尔玛中国带来了更沉重的压力。

  早在2018年,沃尔玛在拓展线上流量的同时,就曾把目光瞄准过“线下一公里”。并在一年之内开了8家沃尔玛“惠选”。之后,它们也升级成了沃尔玛社区店。

  “社区店”相当于“开在居民家门口的沃尔玛”。在沃尔玛中国的商业逻辑里,开设社区店相当于把线下大卖场里销售的商品分散到居民小区附近售卖,并为顾客提供最快1小时送达的“沃尔玛到家”服务。按照沃尔玛中国2019年底的规划,在未来5-7年,沃尔玛将在中国市场新开设500家门店和云仓,其中也包含社区店。

  但就在沃尔玛中国开始铺网时,各社区团购、生鲜电商企业对前置仓的争夺,也抬高了社区店的开店成本。据悉,沃尔玛社区店整体面积保持在600-1000平米左右,房租支出高企。今年4月,沃尔玛在深圳关闭了两家社区店。但实际上,在2020年8月,沃尔玛中国社区店负责人文宇斌就已离职,而“沃尔玛社区店”微信公众号,也自2020年10月30日起就再没更新过任何内容。

  一位接近沃尔玛的人士向《财经天下》周刊表示,社区店是沃尔玛中国去年就已经放弃的项目。“原因有很多,作为在中国的外资企业,推进新业态的决心和投入都很难到位。另外,沃尔玛从大超市到小超市也要学习,也不容易。”

  社区店不了了之,但沃尔玛中国并不气馁。早在去年下半年,它就开始试水转型社区团购业务。

(图/视觉中国)(图/视觉中

  打开沃尔玛到家助手“获客推广小能手”公众号,可以看到,包括沃尔玛员工在内,人人可以经过简单注册后成为沃尔玛的推广员,进入对应区域的分销群,向身边的人推广下单、赚取佣金。

  沃尔玛在团长招募令里表示,无论是小区宝妈、社区群主、商户店主、沃尔玛门店员工,都可以成为推广员,招募目标是10000人。为了吸引人入驻,海报中还出现了“大连郑大妈8个月收入12万”、“北京王大哥6月份收入9千元”的宣传内容。此外还有裂变玩法,即每人邀请10位推广员入群可奖励10元,邀请100位奖励100元。

  分销群里面的工作人员每天会分发大量高佣金商品。比如,一套洁厕啫喱的佣金比例为10%,一罐儿童奶粉则是固定佣金8元。推广员的销量达到一定数目后,还可以申请成为“团长”,享受更高的拉新奖励金和返佣提成。

  但它的经营模式与大众印象中的社区团购有很大区别。国内市场上传统的社区团购模式,普遍是走的“供应商-平台-团长-顾客”这一链条;但沃尔玛中国的社区团购业务,采用的则是“仓店一体化”模式,供应商就是它自己的线下卖场或社区店。

  沃尔玛这样做的优势,是在供应链环节上节省了大量成本,而且和它投资的京东、达达合作,在“送货”方面也有保障。因此,最初它入局社区团购的消息传出时,一度被业界视为一大威胁。

  但是,沃尔玛中国的社区店已经被“放弃”,它的社区团购业务可以依赖的只剩大卖场。换句话说,沃尔玛的社区团购业务只相当于线下卖场的一种“引流”。“这充其量算是沃尔玛大卖场面对线下客流减少的情况,所做的一个补充性防御措施,是一种卖场‘黄昏’下修修补补的行为。”前述人士称。

  与其它社区团购业务相比,沃尔玛的社区团购还有另外一个不同的地方。沃尔玛平台主要推广售卖的产品并非瓜果蔬菜,而是以家电、食品等标品为主,在“获客推广小能手”里,分类中包含纸品、家电、个护美妆等,而“时令水果”一栏中只有一款并非水果的香格里拉松茸孤零零躺在那里。

  艾媒咨询抽样结果显示,2020年,有近50%的社区团购消费者购买过水果生鲜,其次才是粮油调味、零食饮料、家居用品。以生鲜为首的食品在整个社区团购模式中,起到了非常关键的引流作用。而对于沃尔玛中国这种社区团购产品分类,有用户吐槽说:“你可以理解上班族下班时用社区团购买些水果,又方便又轻松;但你能想象出你的邻居用社区团购下单了一个冰箱或洗衣机吗?”

  此外,“社区团购之于传统零售,更多是基于整个履约体系和购物方式的调整,沃尔玛能否适应这种模式还有待观察。”上市公司研究中心主任、前沃尔玛中国总部市场部高管庄帅告诉《财经天下》周刊。

  至于团长数量和社区团购目前发展情况,《财经天下》周刊向沃尔玛方面询问,但截至发稿时仍未获得对方回应。

  鲍跃忠则总结称,无论是到家业务还是社区团购,沃尔玛的探索都没有切实解决问题的核心本质——顾客流量和顾客价值。

  鲍跃忠表示,据他曾经计算过某上市公司的数据,其大卖场的会员平均贡献每年只有1600元。这个数字说明,对于大卖场而言,“失去顾客流量就只能等死”;而有了顾客流量以后,下一步则是要做顾客价值。“拿Costco来讲,单店只有五、六万顾客,全球顾客价值却可以做到近13亿元人民币。”在他看来,“如果像沃尔玛到家这样,仅仅是围绕着传统做商品的概念,从原来1万平米做5000个品类,改成5千平米做30个品类,是找不到出路的。”

 

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  他认为,现在新零售有三种形式:到店零售、到家零售、社区零售。社区零售可以理解为前两者的并列和结合;现在看来,如果不把这三种形式做到有机整合,单搞一种很难成功。

  沃尔玛入华已达25个年头。在不缺“新物种”的中国市场,消费者已经在它身上感受不到新鲜感,而这或许是沃尔玛中国总裁朱晓静最该好好思考的地方。

文章录入:intonet    责任编辑:intonet 
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