面临残酷的市场争夺，“技术派”公司到底是捍卫传统操守，还是转向迎合消费者的“商业秀”？
　　不止是飞利浦公司，消费电子领域的制造商们大多开始接受一个新观点：商业营销的竞争优势往往比技术更加让市场欢迎。
　　比如，索尼公司生产的数码相机、上网手机、纯平彩电、微型录音笔、数码摄像机……至少有两个特殊之处，即“小巧精致的便携性能”和“功能人性化的内置软件”，而且，索尼公司又把它的电子消费品，和适合于在线消费的索尼娱乐产品捆绑起来，打动商业市场。三星公司的产品也有两个鲜明的特征，即“个性雅致的外观设计”和“精巧灵敏的人性界面”。如今，三星公司也是为它的消费电子产品再加上另外一个商业特征：数码化。

　　如果纯粹技术派的管理者对商业化的“营销秀”不屑一顾，那么他就可以参照一下摩托罗拉公司，苹果电脑公司的设计天才独具匠心地为它设计了V70手机，消费者因此愿意花大价钱只为拥有那“旋转”的体验感。
　　以上几家公司都是传统的技术派公司，但是它们的市场竞争优势正越来越体现在商业化的“营销秀”方面，产业界称呼这种竞争力为“创意价值”。然而，不止是“创意”为激烈竞争的同质化市场所接受，“体验”、“服务”、“速度”等等商业因素也都逐渐成为营销的竞争力。
　　在PC领域采用独到的商业方式和营销方法击败IBM的戴尔公司，更是让技术派的公司感到惭愧。戴尔公司可以生产比其他计算机公司更加便宜的PC，而且严格地说，只有戴尔公司一家可以完善地满足单一客户在网上购买PC机的愿望。不需要看到分销商，不需要在付钱之前围绕产品转几圈，不需要担心没有负责的售后服务，这些都是戴尔公司带给客户的独特体验，结果它获得了商业上的极大成功。换而言之，戴尔公司更是旗帜鲜明的“商业化”公司。
　　然而，技术派的元老公司当真可以忽略技术作风，而追崇流行的商业秀吗？夏普公司由于始终保持在光电技术和液晶显示技术的绝对领先地位，使它成为液晶显示器（LCD）的领导者，并且它是夏普几乎所有产品中最重要的部件。夏普摄像机在全球大获成功，正是靠液晶技术的核心竞争优势。夏普公司认为：夏普投资的技术将会成为公司的核心，技术像原子核反应一样具有爆炸性的威力，可以制造出许多领先产品。遵循这种技术战略，夏普公司成功地将业务多元化，每一项多元化业务都保证掌握核心技术。尤其是在屏幕技术和视频技术方面，夏普公司绝对领先。
　　通用电气公司在迅速收购方面总是让人印象深刻，但是它在技术方面也绝对领先。通用电气公司有一柄锋利的技术之剑。从1892年在芝加哥世界博览会上展示自己在灯泡方面的核心技术以来，通用电气公司的最大资源不是其资产负债表，而是一大堆技术天才，其中不乏诺贝尔奖获得者。现任CEO伊梅尔特，把自己的责任明确定位在——通过技术使得通用电气公司区别于别的公司。
　　宝洁公司虽然从事日用品的生产，但是却非常重视“技术战略”的重要价值。事实上，核心技术优势促进了宝洁的稳固，该公司在全球拥有超过2500项技术专利。不要以为制造品客薯片（Pringles）相当容易，宝洁公司正是依靠技术突破，就像克莱斯勒在汽车防震和传动技术方面的绝对优势，或者像福特公司在V8发动机技术的贡献那样。
　　“即使生产相同类型的产品，也需要技术更新。”这是佳能公司的技术理念。佳能公司在全球拥有的专利数量仅少于IBM公司，只不过佳能公司的技术研究不像IBM公司那样——工程师们冥思苦想着外太空的本质。佳能公司的工程师们忙于靠技术打败对手，比如打败施乐公司。
　　激烈的同质化竞争以后，买方市场欢迎的仍然是技术驱动下的差异竞争优势，即便是那些煽情的“商业秀”也往往是被差异化技术所推动，倘若失去了技术派的尖锐作风，纯粹的“商业秀”也难以持久地让公司保持长久的竞争力。