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| 乐华为家电业敲响警钟 |
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| 作者：朱继东 杨… 来源：经济参考报 时间：2003/8/22 12:17:50 【字体：小 大】 |
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乐华走入低谷 为家电业敲响警钟 |
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从１０月份开始，乐华彩电在市场上渐渐地消失了，尽管乐华几次解释这只是渠道变革，并非退出市场，但消费者对乐华彩电的抱怨和不信任仍不断升级。据悉，曾经是空调黑马的乐华空调也正在逐步淡出市场。随着两大主力产品面临严峻的市场考验，乐华走入低谷已是不争的事实。业内人士认为，虽然乐华渠道改革的大方向没有错，但由此暴露出的问题还是为整个家电业敲响了警钟。
彩电兵败
上个月，乐华彩电被ＴＣＬ集团收购，将从北京、天津、广州等国内市场上消失的消息不胫而走。记者在市场上看到，北京国美、大中、苏宁等电器商场和崇光百货家电部确已不见乐华彩电踪影。国美电器北太平庄店营业员告诉记者，去年国美就撤去了乐华彩电柜台。在与乐华合作最久的大中电器商场记者得知，乐华从今年初就开始淡出大中，目前只有几家小店还有乐华的存货。
在天津滨江商厦、华联商厦和国美电器商场，乐华彩电也已难觅踪迹。南京新百、中央、交家电等商场里，乐华彩电柜台前空无一人且落满灰尘。
乐华的现状使其售后维修业务成了消费者关注的焦点。据悉，广东、南京等一些地区已爆出乐华彩电投诉增长、消费者无处维修的新闻。１０月份以来，广州市消费者协会不断接到省内外消费者投诉，反映乐华彩电维修部门人去楼空，彩电出现问题无人理睬。一些商场有关人士告诉记者：“我们虽然愿意负责到底，为消费者维修，但苦于找不到元器件，只好周旋于与乐华没完没了的交涉之中。”
殃及空调
尽管乐华高层管理人员仍无一例外地表示，乐华绝不放弃彩电，但其危机已累及其它产品，空调所受牵连最直接。
在北京国美、苏宁等电器商城，乐华不只风光不再，甚至已经离开市场。营业员告诉记者，由于乐华彩电的原因，现在一些销售乐华空调的商店也不景气，毕竟乐华在顾客心目中是个整体品牌形象，彩电牌子砸了，空调及其它产品自然会受到影响。
乐华集团旗下有彩电、空调、洗衣机、手机、音响、复读机、热水器、厨卫、电工等９个事业部，其中彩电、空调是集团的两大主力产品。乐华董事长吴少章此前曾非常高调地表示，乐华空调将于年内在Ａ股上市，但乐华的发展却难如他意。虽然从２０００年开始，乐华空调便不断爆出要击穿空调市场价格底线的新闻，但进入２００２年后，乐华空调便也进入了多事之秋。３月，一位自称是乐华空调经销商的赵先生告诉记者，他是乐华公司２００１年的空调代理商，由于乐华空调产品质量缺陷多，导致经销商大量退货，现在他已不再代理乐华空调。５月，又爆出乐华北京地区一级代理商新船经贸责任有限公司联手西单、长安等北京１０大商场，以１７９９元的市场最低价出售乐华１．５匹冷暖主打机型与苏宁、国美大打价格战的闹剧。当时，便有业内人士对乐华空调的前景表示担忧。
记者采访到乐华空调北京销售分公司的有关人员，该人士表示，乐华空调和彩电的销售一直是独立的两个渠道。对乐华空调受彩电的影响正逐步退出北京市场的传闻，该人士坚决否认。该人士承认，乐华彩电的危机确实对空调销售造成了一定的负面影响。在今年金九银十的家电销售黄金季节里，乐华空调买出了５０００台，与往年相比有所减少。记者又几经周折采访了乐华空调原来的副总经理王翔，他说：“乐华毕竟是个大品牌，出现的这点问题是小事情，关键看以后的实际行动，不能蒙起头来搞改革，出现问题不能怪商家和消费者。”
发人深思
就在两三个月前，乐华要充当中国彩电渠道变革急先锋的豪言壮语犹在耳畔，虽然乐华声称不会就此退出市场，但记者了解的情况是，乐华并没有真正行动起来积极消解乐华彩电、空调的危机，消费者对乐华品牌的信任危机也没有消除。
据业内人士透露，今年以来乐华彩电人事变动频繁，从去年９月到现在，仅北京办事处经理就换了四任。从１９９７年至今，乐华彩电一共换了５任总经理，从原先的屠鸣皋、褚秀菊、肖振桥、赵立军到去年上任的封安生，平均一年换一届，一人一套打法。业内人士分析，公司内部人员斗争及去年乐华彩电恶性降价带来的负面影响，是乐华彩电衰败的主要原因。据悉，今年９月，乐华彩电国内销售收入不到１００万，其中８０多万由上海营销中心贡献，另１０多万是广州、长沙等为数不多的几个地方的业绩。９月份，乐华电子总部回款仅１０多万，这对一家大型彩电制造商而言是一组可以忽略不计的数字。而在去年销售旺季时，乐华彩电月回款额高达１亿多元。
今年５月，乐华彩电扮演了彩电业营销模式变革的先锋，砍掉旗下３０多家分公司以及办事处，全面推行彩电代理制。同时，乐华对代理商也提出了较为严格的要求：必须现款现货。从理论上讲，专业化市场分工可以最大限度地降低市场成本；代理制能较好地解决以往彩电业头痛的库存难题，加快资金周转速度，彩电营销费用也得以大幅度降低。应该说，乐华大方向上没有错。然而，在目前商业资本尚不成熟的情况下，厂家“完全放手”必然产生一定风险。乐华产品以中低端电视为主，销售大多在二三级城市市场，乐华一鼓作气砍掉各地分公司，犹如活生生剁下自己遍布销售终端的触角，而且，“必须现款现货”实难被商家接受。几个月下来，乐华彩电不仅销售收入锐减，还引发了劳资纠纷、债务危机等一系列连锁反应。
据了解，目前乐华集团为三方控股，其中长城数码拥有广州乐华５０％的股份是最大股东，其余部分青远乐华持股２０％，广州市政府持股３０％。１１月初，面对乐华彩电种种负面消息，乐华集团大股东香港长城数码集团主席吴少章表示：“长城数码不会退出乐华，乐华也绝不放弃彩电。”吴少章解释，惠州生产基地主要负责乐华彩电的生产，但并不属于乐华，因此“乐华将生产基地卖给ＴＣＬ”一说，是子虚乌有。吴少章说，乐华彩电不会停产，同样其维修服务也不会外包。乐华电子信息产业集团副总裁、乐华电子销售公司总经理封安生也反复声称，乐华在调整，问题只是暂时的。
记者在采访中了解到，业内人士并不对乐华的前景看好。他们认为，乐华危机已影响到了整个品牌的信誉度，要想重振旗鼓，仅靠简单的“调整”是无济于事的。 | |
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