2003年12月底，正值每年保暖内衣市场最红火的时候，行业一家颇有知名度的二线品牌的老总找到上海赛洋董事长吴一鸣，目的是想把自己经营多年的企业、品牌和积压的产品一股脑打包卖给他。按照这位老总的说法，虽然这个销售季节还没有结束，但企业的亏损已经达到了800万元，无力支撑到下一个销售季。吴一鸣说，在这位老总之前，已经有几个企业找过他，目的大同小异。

　　三年一个轮回，三年一次洗牌。保暖内衣市场在经历了2000年的价格战、口水战和2001年、2002两年的沉寂之后，终于在2003年冬天爆发了一场波澜壮阔的促销大战。“北极绒”、“高科暖卡”、“中科暖卡”、“纤丝鸟”、“南极人”等几个一线品牌从区域市场到全国市场，从“买一送一”到“买一送四”、“送十”的促销博弈，不仅使终端市场一片“血雨腥风”，而且将整个保暖内衣产业链拖入战团。这场大战的结果使一批二三线品牌的市场空间被大大地压缩，堕入亏损的泥潭。

　　表面上看，2003年的保暖内衣大战是促销战，实质上企业之间较量的是对市场的解读能力、对产业资源的掌控能力和资本的实力，是综合实力的全面对抗。在这场短兵相接的较量中，旗下拥有“北极绒”和“高科暖卡”两大一线品牌的保暖内衣长青树上海赛洋公司及时洞察到可能出现的战争的形态，进行了周密细致的应战准备，并在战斗打响的第一时间对上游资源采取了垄断，从而不仅没有让发动这场大战的对手讨得任何便宜，而且进一步巩固了自己的市场地位。本案例通过再现上海赛洋公司运筹2003年促销大战，探讨在同质化程度高、销售季节性强的产品市场上，老企业如何利用先发优势，粉碎后来者不惜牺牲利润来抢占市场份额的战略意图。请看本期“保暖内衣2003年促销大战案例”。

　　背景经过两年休养生息，保暖内衣市场火药渐浓

　　只要第一集团的竞品超过两个，保暖内衣离打仗的日子就不远了。从1996年俞兆林的第一件保暖内衣问世至今，保暖内衣在中国的历史虽然才只有短短的8年时间，但这条规律却已经一再得到验证。

　　1998年，俞兆林在保暖内衣市场的独角戏唱了两年后，北极绒和南极人双双杀入这个市场，而且不约而同地选择了“天上打广告，地下铺通道”的代理制，使保暖内衣得以在全国形成市场。那一年，全国生产保暖内衣市场实际销售量超过300万套。到了1999年，生产企业就已经发展到近70家，全国保暖内衣销售量已经达到750万到800万套，几个主要品牌俞兆林、南极人、北极绒等都曾出现过断货、抢购现象，销量也全部超过百万套。这时，三个品牌之间，特别是老大俞兆林同两个后来者南极人、北极绒之间的关系已经开始剑拔弩张。2000年冬，厌烦了广告战的三大品牌间爆发了一场至今还令行业胆战心惊的价格大战：俞兆林在一些区域市场率先价格跳水，随后，南极人在俞兆林跳水的市场跟进，北极绒则干脆在全国市场大降价，另两个品牌也随后将战火烧向全国。三大一线品牌价格战刚起，恰逢中消协发布保暖内衣检测报告，俞兆林保暖内衣的“塑料薄膜”问题暴露，经媒体披露后又被两个竞争对手在终端利用，俞兆林兵败2000年，此后一蹶不振。

　　2000年的恶战导致了几个直接的结果：一是作为保暖内衣开山鼻祖的俞兆林被挤出第一集团，甚至一度在市场上销声匿迹；二是俞兆林开创的复合型絮片类保暖内衣也从此在市场上消失；三是当年进入市场的一些新品牌如杉杉等退出市场；四是北极绒和南极人牢牢占据第一集团，二线品牌元气大伤已无力向第一集团发起冲击。

　　2000年恶战导致的间接结果是行业对保暖内衣的发展方向产生了怀疑，这对保暖内衣市场产生了深远的影响。表现最为明显的是北极绒和南极人在联手干掉俞兆林，确立了自身在第一集团的位置同时，在思想和投入方面开始“刀枪入库，马放南山”，转而将注意力和精力投入到多元化方面。2001年，两个品牌同时选择了羽绒服作为新的经济增长点，赛洋北极绒还斥巨资开发了保暖鞋。“整个2001年，我们两个企业都对保暖内衣采取了放任的态度。”吴一鸣回忆说。

　　然而，保暖内衣第一集团的两个企业就像他们当时不约而同地选择多元化一样，也不约而同地碰壁。而就在他们忙于收拾多元化的烂摊子的时候，一些新的品牌开始在保暖内衣市场崭露头角，其中，2001年，前南极人北京代理商李伟推出的“纤丝鸟”和2002年异军突起的“中科暖卡”、“帕兰朵”等品牌的崛起势头非常迅猛，在一些市场上已经对两大第一集团的品牌构成威胁。2002年销售季节后期，通过大量的广告投放和概念宣传，“纤丝鸟”和“中科暖卡”两个品牌的知名度已经逼近或进入两大品牌竞争行列。保暖内衣市场重又出现了三四个品牌角逐第一集团的“不稳定”状态，在完成了相对温和的广告战和概念战，实现了品牌提升和市场导入之后，几个品牌在一些区域市场上的终端摩擦也开始逐渐增多。种种迹象表明，保暖内衣这个火药桶的温度再次接近临界点。

　　分析积极应对可能爆发的大战

　　尽管谁都不愿承认，但大家的心里都清楚，2003年保暖内衣的大战必打无疑。关键是打什么？赛洋方面分析认为，大战肯定是几个新进入的品牌在区域市场挑起，继而波及全国市场，而且内容只能是围绕价格来进行。原因是：

　　一、个别新品牌的销量与品牌的知名度不成正比，在具备足够知名度的情况下，适当的价格手段是提高销售的最佳方式。

　　二、2000年价格战之后，一线品牌保暖内衣价格逐年回升，如今的利润空间已经足以支撑一场围绕价格展开的较量。

　　三、从年初各厂家内部传出来的主打产品定价消息分析，几个主要品牌的价格构成均预留了空间，意图已经相当明显。

　　而在终端市场以“买×送×”为特点的促销将成为价格战的主要外在形式，而不会像2000年那样价格直接跳水。原因是：

　　1.直接降价将对品牌造成极大的损毁，且容易被竞争对手利用，造成消费者误解。

　　2.保暖内衣整体上同质化程度很高，但品牌之间在概念上有差别，直接降价未必能够起到打压竞争对手的作用。

　　3.直接降价会极大地伤害经销商的利益和感情，对来年招商工作不利。

　　4.2000年率先跳水的企业是因产品存在的致命缺陷即将暴露，而目前市场上的一线产品基本上没有这个问题。

　　5.“买×送×”的促销虽然也是变相降价，但避免了上述风险，而且容易控制周期和节奏。

　　转型无心插柳却是至关重要的一步

　　特别值得一提的是，或许是基于上述分析，同时更重要的是出于对几年来经营保暖内衣的经验、教训的总结，赛洋公司在2003年初进行了重要的战略调整：公司由过去的产品供应商角色向销售商转型。首先将投资近2000万元建设的保暖内衣生产厂卖掉，产品生产全部采取OEM方式；同时大量招募营销策划型人才组建公司自己的企划销售队伍；在一些具有样板意义的市场设立分公司，自主运作模块市场。

　　赛洋的转型来得正是时候，如今的保暖内衣市场已经和几年前大不一样，在“三驾马车”(俞兆林、南极人、北极绒)的时代，大家都是产品供应商，销售工作全部交给代理商。这两年随着一些终端运作功夫扎实和企划实力突出的企业的进入，市场竞争的焦点已经向产业链下游转移，随时了解市场动态，对代理商给予及时的指导和帮助非常重要。赛洋的及时转型为其赢得2003年的促销大战提供了战略保障。

　　吴一鸣认为赛洋转型之于2003年的大战是无心插柳，但他承认此举的确至关重要。因为保暖内衣市场在进入2003年后的另一个显著变化则是主要品牌代理商的大量重叠———一个有实力的代理商往往同时代理几个品牌的保暖内衣，这同以往的单一品牌代理有了明显区别。代理商同厂家不再是“一家人”，代理商对产品的投入程度往往取决于厂家对市场介入的深度。

　　“在2003年销售季节来临之前，我们转型基本完成，赛洋在继续保持产业链上游优势的同时，对下游市场的运作能力得到了脱胎换骨的提升。”吴一鸣说。

　　如果说赛洋转型有偶然成分，那么此后的一系列举措则是极具针对性的杀招。

　　对策一用多品牌打击单一品牌

　　作为保暖内衣历史最悠久的品牌之一，“北极绒”一直是赛洋公司的主打品牌，到了2003年初，吴一鸣决定利用公司持有“暖卡”商标和与中科院的良好合作历史的优势，打造第二个主打品牌“高科暖卡”。赛洋公司这样做的目的一方面是用炙手可热的“暖卡”概念为企业搭建一个新的产品平台，另一方面则是针对极有可能上演的保暖内衣大战———“在保暖内衣行业，我是惟一拥有两个一线品牌的企业，必要的时候，我可以用两个品牌去掐竞争对手的一个品牌。”吴一鸣这样解释自己的多品牌战略。

　　而实际上，如果一旦“买×送×”的促销大战失控，对手采取直接降价的手段，吴一鸣可以以牺牲掉一个品牌为代价，毁掉一个概念，即便如此而他手里还有一个品牌。这是吴一鸣没有说出来的。

　　对策二制订最佳买赠方案

　　商品的“买×送×”是司空见惯的促销手段，在保暖内衣市场上也并不罕见，因此从来没有谁真正下功夫研究。但当这种促销手段可能成为主要竞争手段的时候，特别是成为销售时间只有短短三四个月的保暖内衣的几乎惟一的竞争方式时，不认真研究就可能要吃大亏。2003年的保暖内衣促销战很多企业都预见到了，但只有赛洋进行了真正的研究。

　　2003年8月底，距离保暖内衣的销售旺季还有近两个月的时间，赛洋派出六支促销队伍，每支队伍携带不同的促销赠品和促销方案奔赴全国六大样板城市开展“买×送×”促销活动。在当时，包括竞争对手和参与促销活动的员工及代理商在内，没有人知道赛洋要干什么。一周之后，所有样板城市的促销活动结束，促销情况的详细报告也摆上了吴一鸣的案头。通过对数据的汇总，吴一鸣发现在所有的促销方案中，同款保暖内衣的买赠效果最佳；而在所有的卖品和赠品中，又以一款采取“拉毛”工艺的保暖内衣最受欢迎，也是企业作为促销产品性价比最好的。此时，建立在市场实践基础上的一套完整的买赠方案赛洋已经成竹在胸。而这套方案当时是赛洋公司的高度机密。

　　对策三垄断原料资源

　　如果说作为高度机密的买赠方案在当时的赛洋公司还有两三个高层知道，那么另一个绝密的、后来摧毁了竞争对手信心的计划则只有吴一鸣一人知道，这个计划就是垄断作为商品和赠品均最受市场追捧的“拉毛

　　”面料。

　　据介绍，国内掌握“拉毛”工艺面料的纺织厂共有三家，一家在江苏，一家在山东，一家在浙江，其中产量最大、质量最好的是江苏的那家。江苏这家纺织厂除了生产“拉毛”面料还同时生产该面料的保暖内衣，2003年保暖内衣市场上的三个采用了“拉毛”面料的品牌的产品，全部出自这个厂家，而其中的两个品牌便是“北极绒”和“高科暖卡”，另一个品牌是一个在区域市场销量十几万套的小品牌。赛洋虽然已经是这家企业“拉毛”面料的最大的主顾，但吴一鸣知道这家企业的产能还有很大程度的闲置，正常的情况下它可能会根据市场需求追加一些产量，但今年的情况不同，如果促销大战一旦打响，别的企业发现“拉毛”的优势，肯定会找到这个厂家，自己精心部署的应战策略的功效将大打折扣。

　　于是，在摸清了这家企业的最大产能后，在不引起任何人警觉情况下，吴一鸣亲自与这家企业的老总探讨了全部收购其“拉毛”面料的方式和价格。

　　吴一鸣事后说，当时没有直接签订协议是他仍对竞争对手不发动促销大战抱有一丝幻想，如果不打，他就没必要出此下策，如果开战，他也可以在第一时间完成原料的垄断。为防备不时之需，吴一鸣早早备下了一笔专款用于可能的原料垄断之用。

　　大战一开始便分出了输赢

　　赛洋所有准备工作结束时已经是9月中旬，此时，在东北和西北市场，保暖内衣的销售开始逐渐进入旺季。9月底，被行业公认最有可能挑起战端的A品牌和B品牌不出意料地在西北和东北的个别城市发难，而手法也正是分析的那种买赠促销———一般到12月底1月初保暖内衣销售末期甩货时才采取的手段，而今被早早地搬了出来。

　　10月初，两个品牌的促销战火已经蔓延到五六个城市，此时，赛洋的两个品牌“北极绒”和“高科暖卡”仍然按兵不动。“尽管我们的准备工作可能是做得最充分的，但我们所做的一切是应战，如果别人不打，我是绝对不会主动挑起大战的。”吴一鸣说。在10月最初的三四天，吴承认他还不敢断定对手是想真打还是浅尝辄止，因此他将已经发给代理商的促销方案又收了回来。

　　2003年保暖内衣促销大战在10月10日正式打响——直到“十一”长假即将结束时，对手也并没有丝毫收敛的架势，这时吴一鸣终于下定决心与对手一战——时间：10月10日；范围：全国市场；内容：同款买赠。按照吴一鸣的说法，如果开战就不给对手任何喘息的机会，一定要全国市场同时启动，促销方案和支持政策一步到位。

　　大战伊始，进行了充分准备的赛洋迅速占得先机。与对手的异款买赠(买高价送低价)或买保暖内衣送其他商品的买赠方案相比，“北极绒”和“高科暖卡”经过演习的同款买赠方案无疑更具杀伤力，其全国市场同时启动的胆识与魄力更让对手感到措手不及。“对手明显准备不足，到了10月底，同款买赠的跟进政策才完全到位，现在想来我有些高估了对手。”吴一鸣回忆说。

　　11月初，保暖内衣主要市场进入旺销季节，促销大战也进入中盘，参战的几个主要品牌之间的搏杀开始白热化，此时竞争对手发现，除了同款买赠和“北极绒”、“高科暖卡”两个一线品牌轮番冲击外，赛洋两款采用“拉毛”面料的保暖内衣已经成为这一阶段最有力的武器。因为在品牌和促销基本打成平手的时候，产品的吸引力开始发挥决定性作用，赛洋的“拉毛”就成了这样一个决定胜负的产品。

　　于是，从11月中旬开始，几个厂家纷纷把目光投向江苏的那家面料企业，终端促销战变成了资源争夺战。而此时，吴一鸣已经与那家企业签订了买断“拉毛”面料和成品保暖内衣的协议，几个后来的厂家不甘心空手而归，有的提出愿出比赛洋高得多的价钱收购，有的则干脆拿不到货就不离厂，然而，一切为时已晚，“弹药”已经被赛洋牢牢控制。

　　至此，保暖内衣促销大战胜负已定。及至12月份一些品牌抛出的“买一送六、送十”已丝毫不能影响战局的发展，只是给2003年的这场大战谱些谈资和笑料。

　　结果拉开了与竞争品牌的距离

　　经此一役，赛洋两大品牌“北极绒”与“高科暖卡”2003年销售近170万套，不仅没有成为俞兆林第二，而且进一步拉开了与竞争品牌的距离，巩固了在行业的领先地位。而一些实力不济的二三线品牌已经难以为继，市场向大品牌的集中程度进一步加大。从当年市场启动初期与羊毛衫和传统内衣的竞争到现在行业内部的竞争，经过8年时间反复的市场争夺和产品不断地升级、完善，保暖内衣如今不仅已经成为在传统内衣和羊毛衫之外的一个独立的产品市场，而且仍然在不断蚕食这两个传统产品的市场。有统计显示，2003年保暖内衣市场的保有量为1500万套左右，市场价值近40亿。而按照一般规律，经过一场大战之后，保暖内衣市场将进入一个相对安定的时期，具体表现为产品市场稳步扩大，行业平均利润逐渐恢复甚至超过“战前”水平。因此，近一两年将是保暖内衣市场“风调雨顺”的年景，类似2003年这样惨烈的促销战在2004年重演的可能性已经微乎其微。

　　点评最长的那块木板刘福兴

　　2002年底，保暖内衣的江湖上便风言两个老牌劲旅北极绒和南极人已经不复当年之勇。一年后，赛洋以一场漂亮的反击战封住了所有人的口。吴一鸣将赢得2003年保暖内衣促销大战归功于企业适时地完成了转型，补足了木桶最短的一块板。实际上，最终决定胜负的恰恰是他最长的那块木板———对产业链上游多年的浸淫，而这也正是那些以企划和终端运作见长的保暖内衣企业需要补上的一课。经过2003一战，保暖内衣第一集团三四匹马赛跑的基本格局并未从根本上改变，企业和品牌间斗法的基础仍然存在，只是“打什么”和“怎么打”的悬念还有待破解，现在可以肯定的是：领跑者与跟跑者都将变得小心翼翼起来，而不会有人再像过去那样“横着膀子走路，连枪都不要了”。